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糸川泰仁 | September 21, 2017

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キャッチコピーの目のつけ所

キャッチコピーの目のつけ所

ここでいうキャッチコピー、キャッチフレーズとかヘッドラインというのは、商品やサービスを売りたいなど、受け手が買うとか申し込むとか何かのアクションが必要になるものとしてお話しします。したがってイメージ広告のような物に必要なそれとは違います。

よく下記の3つの要素の内、1つもしくは複数を入れるとよいと聞き飽きるくらい言われています。キャッチコピーのノウハウ本の古典に出ています。

1 自己利益型(お客さんのメリット)
2 ニュース
3 好奇心

そしてこの3つが細分化されて「○○の方法」とか「秘密」とか、数字を入れるとよいとか色々と解説本も出回ってます。

また、セールスレターの構文からのキャッチコピーの作り方もあります。例えばダン・ケネディーの提唱した法則から変化したのが有名なPASONAの法則で、キャッチコピーに当たるPは「Problem(問題を提起する)」なので、不安材料をあげて煽るみたいなことです。

キャッチコピーの法則など、ちょっと勉強しようとすれば誰しも簡単に手に入ります。そうすると、誰もかれもそうするようになります。そうなると、どれもこれも似たようなキャッチコピーが世の中に溢れます。だから効果が無くなるという訳ではなく、使い手が本質を理解せず、ノウハウ本やセミナー講師から聞いた「テクニックや法則」のみに注力して作るような事が多々あります。

証拠にそういったノウハウ本やセミナーに行って、実際にしてみて集客や売上げが目に見えて上がったという人はほとんどいません。そんなセミナーをしている本人が集客で困っている場合も多々あります。これはそういった人を責めるという感情で私が情報発信しているのではなく、ただ場数が少ないため経験も実績もなかなか出ないため、本質に目がいかない状態であるだけで、そこに目が行けばそういったテクニックを使うことで良い結果に繋がります。

私は輸入バッグを売るのに結構な広告費を使っていました。サイト売りですので広告はPPC広告です。従って10数文字の勝負ですので必然的に「何・どこ」をピックアップするかに頭を使います。またテストも何度もしますし、1つのブランドのバッグに対し年間1,000万円以上、キーワード700以上でテストしデータをとって最善の反応のキャッチコピーを選択していました。これは、そういったことが出来る売上げ状況だったからであって、もしそうでなければ、ノウハウ本のテクニックのみに頼っていたかもしれず、自分で結果が出ないので知ってるノウハウを売ろうという偽コンサルの道に行ってたかもしれません…

キャッチコピーのテクニックを説明する人はターゲットを明確しなさいと当然ワンセットで言うわけです。女性か男性なのか?年代はとか地域はとか。そうすると、聞いた側はそりゃそうだと、ターゲットを明確にして、教えてもらったテクニック、つまり自己利益型にしようか、好奇心にしようかと色々考えるわけです。だいたいが、この流れです。

当然何かを売るとか申込してもらうわけなので、商品 or サービスがあるわけです。と同時に買ってくれる人、つまりターゲットとなる集団や人があるわけです。

では、ちょっと考えてみて下さい。習ってきたキャッチコピーのテクニックを1つだけしか使えないとします。さて、商品とターゲットどっちを重要視したキャッチコピーの方が反応が上がりますか?

このような状況の場合で、例えば自己利益型で考えると、ターゲットの利益をアピールした方が良いのか商品のメリットをアピールした方がよいのか?

こう質問すると「これだ」と明確に答える人もいれば、「状況による、ターゲットによる」と答える人もいるでしょう。では40代の女性にブランドの洋服を売る場合は「商品」の利益やメリットなのか、はたまた「40代女性」の利益やメリットをアピールしたキャッチコピーの方がよいのか分りますか?これが分らないとキャッチコピーにあれもこれも伝えたがり、結果としてぼやけるといったミスを犯すケースも考えられます。

さて、じゃあどっちか?ということですが、これを真剣に考える人は少なくともキャッチコピーの本質を分ってない人だと思います。答えは「どっちでもいい。」です。もっと言えば広告を打って反応の良い方が良いキャッチコピーだということです。どっちでも反応のとれるキャッチコピーを作れればいいのです。

さて、それが答えだとここまで私の話をお聞き頂いて損した気分になる人もいると思います。そこで、参考にして頂ければと思いキャッチコピーを作る際の本質的なと言いますか、キャッチコピーを考え始める以前にどこを見て、テクニックを当て込むかという部分についてお話しします。

いろんなノウハウやテクニックが溢れると、そもそもどれを選択したらよいか分らずテストをするにも結構な数をしないといけません。

こういうことです。これだけをまずは考えてみましょう。
*但し、価格や割引でメリットを出せる場合は、それを大々的に出した方がよいです。

考えるのはこの2つだけでよいのです。キャッチコピーで表現するのは1か2のどちらかです。それを決めて作成にとりかかります。

1は買い手が得ることの出来るメリットまでの道筋。
2は買い手が得たメリットでどうなるか、なったか?

このうちの1つだけ決めて、徹底的に言葉を当て込みます。当然売るものが商品なのかサービスなのかにより1か2は自ずと答えが出るものもあります。この2つのうちの1つの表現が反応のとれるキャッチコピーです。と、何度も費用をかけてテストした私の結論です。

このブランドのお財布を持てばお支払の時にかっこいいでも、まわりのママ友に差をつけれるでも、3ステップで完成するでも、目的地までに行く過程で素晴らしい景色が見えるでも何かしら思いつくはずです。それにニュース性とか擬音語とか数字とかテクニックで装飾するだけです。

ノウハウというのは、ほとんどが何を聞いても「知ってた」「そう思ってた」といった類の物が多いのです。ただ、全部知ってるけど本当は「どれが正しい」のか分らないだけです。

キャッチコピーのテクニックや見せ方、小技や裏技など時間があれば、今までの実績・データから続編をお話しさせて頂きます。もし、こういったお話に興味があればシェアしてください^^

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